Comme l'ont révélé deux billet, j'ai commencé à être un peu plus attentif aux publicités depuis quelques mois. Aujourd'hui, nous allons discuter des publicités d'Orange.

Quand France Télécom a fait sa première campagne de publicités Orange il y a quelques années (quand il ne s'agissait encore que de téléphonie mobile), je n'avais pas du tout accroché. Je me souviens cependant encore de la voix de la petite fille qui disait Orange à la fin. Mais depuis juin 2006, Orange regroupe d'autres activités que la téléphonie mobile et il a donc fallu relancer la marque d'une certaine façon. Une nouvelle campagne a ainsi été lancée. Et j'aime beaucoup, comme vous allez le constater.

Cela a commencé avec Open (il y a aussi une version longue). C'est une très jolie publicité. Aucune parole, de belles images, seulement quatre mots (un pour le slogan et trois pour décrire ce que fait Orange) et deux logos. Donc très sobre. C'est assez osé d'utiliser un slogan en un mot très commun (open), mais il fonctionne finalement plutôt bien. Tout ce qu'on voit évoque quelque chose de beau, de relativement calme et donc attirant. En outre, on peut choisir d'interpréter les images ou rester sur l'aspect simplement esthétique. Une interprétation pourrait être que le poisson libéré de son bocal arrive dans un nouveau monde où vivent de nombreux autres poissons et c'est cette libération qui lui permet de communiquer avec des personnes, libération symbolisant l'utilisation des services Orange. Forcément, raconté ainsi, cela n'est pas terrible. Et c'est pourquoi je préfère l'aspect esthétique :-) En résumé, une publicité qui donne tout de suite une bonne image à Orange.

Il y a eu ensuite la publicité pour Unik. Il est intéressant de voir qu'elle est basée sur la publicité Open, avec cependant quelques changements notables. La première chose qu'on remarque est la voix féminine qui accompagne toute la publicité, et c'est un peu dommage à mes yeux car, bien que douce, elle empêche le spectateur de profiter du calme qu'inspiraient la mer et la musique. Mais cela a dû être imposé pour parler du produit et le décrire (la publicité Open ne faisait pas la promotion d'un produit, mais d'une marque). On constate aussi la bande de texte qui défile pour préciser les conditions de l'offre : nécessaire, et finalement pas trop gênante car discrète. La fin de la publicité se termine aussi différemment : au lieu de rencontrer d'autres poissons au fond de la mer, le poisson se retrouve, après avoir plongé, dans le ciel. C'est paradoxal, et probablement souhaité pour illustrer le slogan : entrez dehors, sortez dedans. Il s'agit d'un slogan dont on pourrait débattre pendant des heures. Certains le trouvent idiot et sans aucun sens, d'autres l'aiment. Personnellement, j'aime beaucoup : c'est une invitation qui laisse promettre au spectateur un inconnu merveilleux.

Nous pouvons passer maintenant à la publicité sur la TV HD mobile. Nous quittons le poisson rouge pour retrouver une publicité avec des images pleines de couleur et très agréables, ainsi qu'une musique qui est loin d'être une torture pour l'oreille : toute cette esthétique vise à montrer que la HD permet de profiter d'images encore plus belles. Il y a bien sûr le texte qui défile en bas, un texte final et une voix (bien que moins présente que dans la publicité Unik) dont on aurait pu se passer, mais il est délicat de vendre un produit précis sans tout ceci. Et finalement, cela passe plutôt bien. Le slogan un plus beau regard sur le monde sonne bien, mais est moins efficace et plus classique que les précédents. Cette publicité est bonne, principalement par son côté esthétique, mais, à mon sens, un peu moins réussie que celle d'Unik.

Reste la publicité pour la Livebox. Changement total de décor ici : des dessins d'enfant, une musique enfantine, une voix de fillette, des petits sons amusants et un discours un peu naïf. C'est une recette qui fonctionne généralement bien pour faire appel à ce qu'on a tous vécu dans notre enfance et donc nous sensibiliser. Le discours décrit évidemment les différentes fonctionnalités de la Livebox et l'ensemble de la publicité laisse entendre que même un petit enfant peut utiliser une Livebox : on ne se bat pas contre la technologie, mais celle-ci est là pour répondre à nos désirs. Et c'est facile. Ah, un autre slogan en un mot, mais moins percutant que open car plus terre-à-terre. Cette publicité fonctionne très bien et c'est grâce à son côté enfantin. On a envie de croire à ce que raconte la fillette, à ses rêves et finalement, la suggestion que tout ceci existe et est possible grâce à la Livebox soulage un peu.

Finalement, entre la publicité pour Unik, celle pour la TV HD mobile et celle pour la Livebox, c'est cette dernière qui fonctionne le mieux en tant que promotion d'un produit. Cependant, les deux autres ont l'avantage d'entretenir confortablement l'image de marque d'Orange. En tout cas, ces quatre publicités sont remarquablement réussies, et c'est probablement parce qu'elles font plus que parler d'un produit : elles font appel aux sentiments du spectateur. Et je pense vraiment qu'elles ont sensiblement changé ce qu'Orange évoque dans l'esprit des gens.

32,8%. C'est le pourcentage des ménages français composés d'une personne seule en 2004.

Source : INED